Новая эпоха трезвости

7 октября 2024 г.

Алкоголь нынче не в моде — за последние 20 лет доля непьющих россиян выросла почти вдвое. Трендсеттеры трезвого образа жизни — зумеры и младшие миллениалы.

• За последние 20 лет доля потребителей алкоголя сократилась с 73% до 52%.
• Цена остается ключевым критерием при выборе алкоголя российскими потребителями (41%, 2004 г. — 59%).
• Основной причиной злоупотребления алкоголем россиянам по-прежнему видится желание снять стресс и напряжение (2024, 2004 г. — 38%).

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет результаты мониторингового опроса о том, как за последние 20 лет изменились практики потребления алкоголя в России.

Трезвость как норма

В России наблюдается заметный сдвиг в культуре потребления алкоголя. Все больше людей демонстрируют приверженность трезвому образу жизни, что обусловлено совокупностью различных факторов — сменой поколений, активизацией антиалкогольной политики, модой и другими. Согласно результатам свежего опроса ВЦИОМ, доля абстинентов (тех, кто вообще не потребляет спиртные напитки) в нашей стране практически сравнялась с долей текущих потребителей алкоголя (48% и 52% соответственно), тогда как 20 лет назад последних было чуть ли не втрое больше, чем трезвенников (73% vs 27%).

Согласно имеющимся данным, слом советской, или «водочной, модели потребления спиртных напитков наблюдался уже в начале 2000-х. Говоря об алкогольных предпочтениях россиян в те годы, на ум приходят строки из песни «Губит людей не пиво, губит людей вода». А все потому, что именно этому хмельному напитку в 2004 г. отдавал предпочтение почти каждый второй — 47%. А вот вино и водку на заре XXI века россияне любили одинаково, их употреблял каждый третий (по 33%). В наше время за внимание потребителей по-прежнему борются эти три алкогольных напитка. Однако на фоне увеличения доли трезвенников их прежняя популярность поблекла: потребителей вина сегодня насчитывается 19% (—14 п.п. с 2004 г.), потребителей пива — 18% (—29 п.п.), водки — 11% (—22 п.п.). Другими словами, сегодня в российском обществе еще сильнее прослеживается переход к южному типу потребления алкоголя, характеризующемуся преобладанием легких алкогольных напитков, как правило пива и вина. Если в 2004 г. водка еще могла составить им конкуренцию, то сегодня — с большим трудом. В случае с другими крепкими спиртными напитками ситуация осталась неизменной: коньяк, виски, ром и джин как были в меньшем почете у россиян, так и остались.

Алкогольные предпочтения имеют четко выраженную гендерную специфику. «Мужскими» напитками можно назвать пиво (25% vs 13% женщин), а также крепкий алкоголь — водку (19% vs 5%), виски (5% vs 1%) и коньяк (9% vs 5%), «женскими» — только вино (26% vs 11% мужчин). Потребителей вина также отличает наличие высшего образования (26%) и хорошее материальное положение (24%).

Доля не пьющих алкоголь россиян за последние 20 лет выросла в 1,8 раз, с 27% до 48%. Отчетливее всего влияние строгих культурных и религиозных норм на паттерны потребления алкоголя можно наблюдать на примере Северо-Кавказского федерального округа — самого непьющего региона страны. Доля трезвенников там составила рекордные 71%, в то время как в других регионах России показатель колеблется от 45% до 50%.

Помимо региона проживания приверженность трезвому образу жизни обусловлена полом, уровнем достатка, местом работы. Россияне, не употребляющие алкогольные напитки, — чаще женщины (53% vs 43% мужчин), представители двух младших (54–61%) и самого старшего поколений (56%), а также работающие в бюджетных организациях (51% vs 39% среди работников коммерческих структур).

Когда возраст не помеха

Чем старше россияне, тем более явно доносятся отголоски советской модели потребления алкоголя. Так, например, водку чаще всего пьют представители трех старших советских поколений — реформенного (1968–1981 гг.) — 15%, поколения застоя (1948–1967 гг.) — 16% и оттепели (до 1947 г.) — 16%. Примечательно, что для россиян, которые взрослели в эпоху Брежнева и в сознательном возрасте застали третью антиалкогольную кампанию в СССР, водка оказывается даже предпочтительнее пива (16% vs 10%). Самые «пьющие» — представители реформенного поколения (61%), которые в одинаковой степени предпочитают вино и пиво (21% и 19% соответственно).

Любителей хмельного напитка больше среди зумеров, или цифрового поколения, (2001 г. и позже) и старших миллениалов (1982–1991 гг.) — по 27%. Однако в отличие от старших миллениалов, среди представителей цифрового поколения заметно меньше винолюбов (13%) и практически отсутствуют потребители водки (1%). Как было отмечено выше, наряду с младшими миллениалами (1992–2000 гг.) и старшим поколением 77+ лет зумерам более близок трезвый образ жизни — доля абстинентов в этих возрастных когортах варьируется от 54% до 61%.

О критериях выбора алкоголя

Выбирать алкоголь российские потребители предпочитают самостоятельно — 64% ориентируются на собственное мнение. Далее с ощутимым отрывом следуют такие факторы, как страна и регион производства напитка (26%), мнение родственников, друзей (18%), скидки, бонусы, подарки (8%). Примечательно, что на разного рода акции российские потребители одинаково «ведутся» вне зависимости от материального положения (7–11%). Еще 6% прислушиваются к рекомендациям продавцов.

Когда речь касается только характеристик товара, на первый план выходит его стоимость (41% от числа употребляющих алкоголь). Как и 20 лет назад, этот фактор при выборе напитка является ключевым (2004 г. — 59%). Вторым по популярности ответом остается производитель (36%, 2004 г. — 51%), тогда как привязка к бренду за рассматриваемый период заметно ослабла — 26% (vs 41% в 2004 г.), — сегодня потребители чаще ориентируются на регион производства (35%, +22 п.п.), нежели марку. На внешний вид бутылки опрошенные по-прежнему смотрят едва ли не в последнюю очередь, важность упаковки и этикетки отмечают 9% и 6% соответственно (2004 г. — 10% и 4% соответственно). В числе спонтанно названных характеристик алкоголя (не предлагавшихся в перечне ответов) по большей части фигурируют вкусовые (качество, вкус, состав, крепость).

На цену одинаково часто ориентируются потребители пива (47%), водки (42%) и вина (41%), на регион производства — винолюбы (55% vs 26% потребителей пива и водки).

Чем хуже материальное положение, тем важнее «цена вопроса»: каждый второй опрошенный с плохим и очень плохим материальным положением при покупке алкоголя ориентируется на его стоимость (53%), в среднедоходной группе показатель опускается до 42%, а в высокодоходной — до 31%. Для «богатых» решающими факторами при покупке оказываются регион производства (39%) и производитель (35%).

Слабохарактерность, привычка или бегство от реальности?

Основным мотивом злоупотребления спиртными напитками россиянам по-прежнему видится желание снять стресс и напряжение (по 38% в 2024 и 2004 гг.). Более четверти опрошенных причиной этой пагубной привычки считают отсутствие силы воли (27%, 2004 г. — 29%), каждый пятый говорит о потребности людей «залить» горе, беду (20%, 2004 г. — 17%). Менее убедительными причинами злоупотребления спиртными напитками за последние 20 лет для россиян стали безделье (26%, —11 п.п. с 2004 г.), влияние ближайшего окружения (18%, —5 п.п.) и неуверенность в завтрашнем дне (14%, —11 п.п.). То же касается и так называемого мифа о «пьющей» России: сегодня распитие спиртных напитков заметно реже воспринимается как часть культуры — национальной традицией его могут назвать только 7% (vs 20% в 2004 г.). Еще 11% отмечают доступность алкоголя (2004 г. — 14%). Несмотря на давний запрет рекламы спиртных напитков в СМИ и интернете, такой вариант отметили 4%, или вдвое меньше, чем в 2004 г. (8%).

Мнение представителей самого старшего поколения — поколения застоя (77+ лет) — идет вразрез с мнением «большинства». Так, например, ключевой причиной злоупотребления алкоголем в этой группе считают отсутствие силы воли, слабохарактерность (32%), тогда как доминирующим ответом среди остальных является снятие стресса и напряжения, чаще это отмечают младшие миллениалы — 52%. О влиянии ближайшего окружения старшее поколение, напротив, говорит в 2–2,5 раза реже россиян в возрасте 18–56 лет (20–24% vs 10%). Неубедительным аргументом для них является и «запивание» горя (12% vs 28–32% среди зумеров и младших миллениалов). Другими словами, взгляд на алкоголизм у представителей поколения застоя более «приземленный», попытки оправдать злоупотребление спиртными напитками они предпринимают реже остальных.

А вот потребление спиртных напитков практически не отражается на представлениях о причинах алкоголизма. Текущие потребители лишь немногим чаще «трезвенников» говорят о снятии стресса (44% vs 32%), а «трезвенники» — об отсутствии силы воли (30% vs 25% среди употребляющих спиртные напитки), доступности алкоголя (14% vs 9%) и о влиянии рекламы (6% vs 3%).

Источник: Пресс-служба компании ВЦИОМ