По маркетплейсам! Тренды онлайн-потребления — 2024

10 октября 2024 г.

Типичный онлайн-покупатель в России отдает предпочтение маркетплейсам, ограничивается 1–5 категориями товаров и выбирает их исходя из цены и отзывов.

• Семь из десяти россиян с разной периодичностью совершали онлайн-покупки за последний год (71%), в том числе 55% — несколько раз в месяц и чаще.
• Абсолютное большинство российских онлайн-потребителей отдают предпочтение маркетплейсам (92%).
• Топ-3 наиболее важных критериев при покупке онлайн: цена товара (47%), отзывы других покупателей (46%) и наличие удобных пунктов выдачи (32%).

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет результаты опроса россиян на тему онлайн-покупок.

Ни дня без онлайн-шопинга

Онлайн-шопингом сегодня мало кого удивишь: согласно результатам сентябрьского опроса ВЦИОМ, опыт совершения покупок в интернете за последний год имеется у семи из десяти россиян (71%), в том числе 29% приобретали товары несколько раз в месяц, 14% — не более 1–2 раз в неделю. К заядлым онлайн-покупателям можно отнести каждого восьмого (несколько раз в неделю и чаще — 12%), к «нечастым» (несколько раз в полгода или реже) — еще 16%.

Таким образом, суммарная доля регулярных онлайн-покупателей (совершали заказы несколько раз в месяц и чаще) среди россиян составляет 55%. Зумеры, или представители поколения цифры, полностью оправдывают свое название — именно в молодежной группе 18–23 лет сосредоточены наиболее активные онлайн-потребители: каждый пятый из их числа совершает заказы в интернете несколько раз в неделю и чаще (19%), а общая доля регулярных онлайн-покупателей в этой группе достигает рекордных 81%, что в 1,5 раза больше, чем в целом по выборке.

Молодость — не единственное, что отличает любителей онлайн-шопинга. Наряду с зумерами регулярные покупки в Сети чаще совершают женщины (58%), россияне с высшим и неоконченным высшим образованием (67%) и хорошим материальным положением (66%), работники коммерческих структур (73%) и жители обеих столиц (74%).

К «нечастым» онлайн-покупателям (несколько раз в полгода или реже) чаще можно отнести жителей Дальневосточного федерального округа (23%), представителей реформенного поколения и поколения застоя (19–22%), а также мужчин (21%), что, вероятно, обусловлено различиями в категориях товаров, которые они приобретают в интернете: как будет показано далее, женщины заказывают товары регулярного спроса, мужчины — товары длительного пользования.

Не совершали онлайн-покупок за рассматриваемый период около четверти наших сограждан (28%). Чаще это россияне, которые:

• скорее не могут позволить себе онлайн-шопинг — опрошенные с плохим и очень плохим материальным положением (40%);
• не имеют в своем населенном пункте соответствующей инфраструктуры (доставка, пункты выдачи) — жители сельской местности (43%);
• менее подкованы в технологическом плане / привыкли к покупкам «по старинке» — активные телезрители (84%) и старшее поколение 57+ лет (поколение застоя — 45%, поколение оттепели — 72%).

Интернет-магазины против маркетплейсов

Согласно полученным результатам, среди российских онлайн-покупателей безоговорочно лидируют маркетплейсы (92% от числа совершавших покупки в интернете за последний год). Они одинаково популярны во всех социально-демографических группах, вне зависимости от пола (89–94%), уровня образования (86–93%) и материального положения (88–92%), города проживания (90–93%) и поколения (89–96%, исключение — поколение оттепели (77+ лет), где в целом онлайн-шопинг попросту не востребован.

И если с первым местом народного рейтинга все очевидно и лидер определен, то за второе место в ближайшей перспективе еще могут побороться цифровые доски объявлений (Авито, Юла и др.) и интернет-магазины отдельных компаний. Сегодня к данным торговым площадкам обращается каждый пятый — 20% и 19% соответственно. В социальных сетях / мессенджерах совершают покупки только 5%.

В силу того, что интернет-магазины, как правило, сосредоточены в крупных городах, более востребованными они оказываются для москвичей и петербуржцев (29%), тогда как пользователей цифровыми сервисами объявлений больше среди жителей городов-миллионников (26%) и мужчин (26% vs 16% женщин).

Не одеждой единой

В современных онлайн-магазинах можно найти абсолютно все — от одежды и электроники до изделий ручной работы и экзотических продуктов. Из предложенного перечня возможных категорий товаров, доступных для доставки (всего 18), российские онлайн-потребители в среднем называли только три. В целом интернет-шопинг прежде всего видится российским онлайн-потребителям как возможность обновить гардероб: в ответах на вопрос о том, какие товары они предпочитают заказывать онлайн, лидирует одежда, обувь и аксессуары (55% от числа тех, кто совершал онлайн-покупки). В топ-3 вошли также товары для дома, мебель (33%), товары для красоты и здоровья, личной гигиены, бытовая химия (по 32%). Около четверти опрошенных покупают через интернет электронику (26%), бытовую технику (25%), книги и канцелярию (24%), по 23% назвали детские товары и товары для животных, по 22% — автомобильные товары и товары для хобби и творчества. А вот закупаться продуктами российские онлайн-потребители похоже предпочитают «по старинке» — интернет-площадкам в этом вопросе отдает предпочтение только каждый пятый (20%).

На основе числа приобретаемых в Сети категорий товаров российских онлайн-потребителей можно разделить на три группы:

• «Избирательные» (40%) — покупают в интернете 1–2 категории товаров;
• «Знающие меру» (41%) — покупают 3–5 категорий товаров;
• «Всеядные» (19%) — покупают шесть и более категорий товаров.

«Избирательные» онлайн-потребители — чаще мужчины (45% vs 35% женщин), тогда как среди женщин немногим больше «знающих меру» (43% vs 39% мужчин) и «всеядных» (22% vs 16%). Этим гендерные различия в потребительском поведении не ограничиваются. Так, мужчины чаще склонны заказывать в Сети товары длительного пользования: электронику (37% vs 17% женщин), бытовую технику (29% vs 21%), автомобильные товары (34% vs 13%) и товары для строительства и ремонта (24% vs 16%), а женщины — почти все остальное, в частности одежду, обувь, аксессуары (65% vs 43% мужчин), товары для красоты, здоровья (42% vs 20%), бытовую химию (38% vs 24%), книги и канцелярию (30% vs 16%), товары для дома (37% vs 29%), для детей (29% vs 16%) и для животных (28% vs 16%), а также товары для хобби, творчества (25% vs 18%).

В поиске приятных цен и хороших отзывов

Топ-3 наиболее важных критериев выбора товаров в интернете для российских онлайн-потребителей: цена, отзывы и наличие удобных пунктов выдачи (47%, 46% и 32% соответственно от числа совершавших онлайн-покупки). По 17% назвали акции, скидки на товары, наличие кешбэка, а также подробное описание товара, качество фотографий, по 16% — срок доставки и условия возврата товара. Каждый седьмой обращает внимание на производителя, бренд (14%), каждый девятый — на широту ассортимента (11%).

Обратная связь от других покупателей для женщин оказывается даже важнее стоимости (51% и 46% соответственно). Россиянки несколько чаще мужчин также отмечают важность удобных пунктов выдачи (34% vs 28%), а мужчины, напротив, более внимательны к срокам доставки (20% vs 14% женщин) и бренду, оригинальности товара (19% vs 10%).

Важность критериев выбора обусловлена также категорией товаров. Так, например, в случае с электроникой, детскими товарами, товарами для животных, для хобби и творчества, книг и канцелярии на первый план выходят отзывы других покупателей, а не их стоимость (54%, 60%, 60%, 56% и 54% соответственно).

Источник: Пресс-служба ВЦИОМ