Gartner указал топ-3 приоритета для достижения совершенства маркетинга в 2025 году

6 декабря 2024 г.

В условиях возросшей необходимости обеспечить рост и поддержку кросс-функциональности в работе Gartner выделил три приоритета, которые позволят директорам по маркетингу достичь эффективности в работе своих команд в 2025 году.

Эти приоритеты следующие:

• Сгладить перестройку, увязав стратегию и операционные аспекты маркетинга.
• Усилить влияние в масштабах всей организации, сделав маркетинг драйвером конкурентной дифференциации.
• Повысить результативность маркетинга, отдав приоритет инвестициям в покупательский путь.

«От маркетинга ждут очень многого в грядущем году, и руководители маркетинговых служб не могут обойтись постепенными преобразованиями, когда компания ожидает трансформативных результатов, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), вице-президент-аналитик и руководитель исследований маркетинговой практики Gartner. — Необходим четкий прицел на совершенство маркетинга. Задействуя имеющиеся ресурсы с более ясным видением и дисциплиной, директора по маркетингу смогут упрочить доверие со стороны бизнеса, расширив свое лидерство и возможности управления ресурсами».

Увязка стратегических и операционных аспектов

Как показал опрос 395 директоров по маркетингу в феврале-марте этого года, почти 40% своих бюджетов они тратят на перестройку и трансформацию. Проблема в том, что непрерывно идущая перестройка отвлекает от долгосрочных целей. Руководителям маркетинга нужно определить, где тактическое мышление заменило стратегический подход, и выделить ресурсы (время сотрудников, обучение и инструменты) на оперативное управление стратегией.

«Способность управлять стратегией — это самоокупаемая инвестиция. Это неотъемлемая часть работы директора по маркетингу, но она не может осуществляться без соответствующей организационной поддержки», — подчеркивает Макинтайр.

Маркетинг как драйвер конкурентоспособности

Многие директора по маркетингу не реализуют весь потенциал роста — ни с точки зрения бизнес-результатов, ни в эффективности своего руководства. В опросе 125 CEO и финансовых директоров в августе-сентябре этого года респонденты ответили, что лишь 14% директоров по маркетингу эффективно формируют рынок и влияют на динамику рынка, выявляя неудовлетворенные потребности клиентов и отвечая на этот спрос. Компании, где маркетинг эффективно формирует рынок, в 2,6 раза чаще превышают намеченные показатели выручки и прибыли.

Такие директора по маркетингу отличаются от других руководителей высшего звена превосходными навыками анализа данных при принятии решений и управлении стратегией, а также пониманием рынка. Эти навыки помогают осмыслить данные и выработать дальновидную стратегию исходя из наблюдаемых трендов.

«Это не просто умение понять клиентов и проникнуться их чувствами, — поясняет Шэрон Кантор-Сёрворст (Sharon Cantor Ceurvorst), вице-президент по исследованиям маркетинговой практики Gartner. — Данные о клиентах становятся всё доступнее всем подразделениям в организации, но лидерство директора по маркетингу — в способности синтезировать цельное видение из множества разных источников, чтобы найти возможности для конкурентной дифференциации».

Приоритетность инвестиций в покупательский путь

Понимание клиента — важный драйвер роста, приносимого маркетингом, и директоров по маркетингу должно обеспокоить мнение многих клиентов, что бренды не понимают их потребностей. В опросе более 6000 потребителей в США в июле-августе этого года 58% респондентов ответили, что бренды, стараясь продать им что-то, плохо понимают их потребности и предпочтения. Как следствие, многие маркетинговые кампании не достигают цели, напрасно расходуя бюджеты и ресурсы и не реализуя возможности.

«Это вызывает недоумение, — говорит Макинтайр. — У маркетинга никогда еще не было такого доступа к данным и технологиям, помогающим формировать понимание клиентской базы и выстраивать прицельный месседж. На сегодняшний день технологии покупательского пути достигли переломного момента. Подавляющее большинство маркетинговых команд расширяют использование ИИ, и 95% директоров по маркетингу сообщили о приоритете инвестиций в GenAI в этом году».

В то же время, директорам по маркетингу следует избегать избыточного стремления к ИИ, отдав приоритет инвестициям в технологии клиентского пути с наибольшей экономической отдачей. Подход, основанный на анализе данных и построении гипотез, поможет вновь обрести эмоциональный контакт с клиентами, которые чувствуют непонимание, и запустить взаимно выигрышный механизм роста.

Источник: Пресс-служба компании Gartner