Динамика ИТ-канала: партнёры развиваются, вендоры догоняют

Традиционно в любом торговом канале ведущую роль играли вендоры: формируя свой модельный ряд, разрабатывая маркетинговую стратегию его продвижения, обустраивая в регионе присутствия учебные, ремонтные и прочие сервисы и т. п. Однако сегодня именно ИТ-канал, как указывает издание CRN, уникален тем, что как раз партнёры второго уровня — поставщики решений, solution providers — во многом определяют политику вендоров, способствуя ускоренному развитию тех, чьи партнёрские программы адекватны непростым современным условиям. Да, сделанные журналистами выводы базируются на изучении американского ИТ-канала, — но и в российских реалиях многие из подмеченных ими закономерностей будут работать весьма эффективно.

Облака и клиенты

Масштабность сдвига парадигмы в канале поставок высокотехнологичной продукции стала очевидной ещё во времена тотальных локдаунов Тогда даже те партнёры, что продолжали уделять больше внимания «перемещению коробок» (вместо того, чтобы предлагать заказчикам какие бы то ни было решения с их использованием), вынуждены были спешно пересматривать стратегии развития. Коробки либо стало банально некуда перемещать — офисы закрылись; сотрудники, прихватив ноутбуки, расселись взаперти по домам — либо эти самые коробки вообще не добирались до партнёрских и даже дистрибьюторских складов, громоздясь в неотгруженных из-за нарушения глобальной логистики контейнерах в портах Шанхая, Гуанчжоу и Гонконга.

В то же время потребности заказчиков в высокотехнологичных услугах никуда не делись с переходом на удалённый режим работы — даже, можно сказать, кратно выросли. Заодно пришло понимание (и к самим клиентам, и к работающим с ними партнёрам), что от компьютеров, принтеров, серверов, СХД и прочей сложной машинерии конечному пользователю требуется именно услуга — результат исполнения программы, распечатанный документ, составленная таблица, — а не сама эта «железка» как таковая. Множество заказчиков в результате переориентировались на облачные сервисы, и их контрагентам, чтобы не терять клиентуру, пришлось срочно переквалифицироваться из оптовых продавцов и интеграторов локальной ИТ-инфраструктуры в поставщиков гибридных решений с немалой облачной составляющей.

Смена бизнес-парадигмы многих партнёров второго уровня в ИТ-канале оказалась основана на том, что сами провайдеры облачных решений — тоже по сути вендоры, только не товаров (серверов, скажем), а услуг (доступа к развёрнутой в облаке виртуальной машине с теми же рабочими параметрами и набором ПО, что и локальный сервер). И им, как вендорам, удобнее и проще иметь дело с оптовыми перекупщиками, которые затем уже сами будут искать и поддерживать конечных заказчиков для предлагаемых сервисов. Именно так появились на американском ИТ-рынке поставщики решений, готовые удовлетворить самый широкий спектр клиентских запросов по принципу «как услуга»: от поддержки и кастомизации онлайновых платформ совместной работы и унифицированных коммуникаций — до обеспечения покопийной печати по требованию и предоставления защищённого доступа к корпоративному облаку с ноутбуков и смартфоном сотрудников распределённого офиса, где бы те ни находились.

Обратная связь

Взаимодействуя с заказчиками, запросы и ожидания которых серьёзно эволюционировали в период пандемии, партнёры второго уровня, в свою очередь, стали совсем по-новому оценивать как дистрибьюторов, так и вендоров. Схемы стимулирования сотрудничества в ИТ-канале, маркетинговая активность, обучение (как ИТ-специалистов, так и экспертов по продажам) — всё это критически оценивалось партнёрами на предмет соответствия изменившимся запросам рынка. В результате и сами вендоры — не только облачные провайдеры, но и классические брендовые производители «железа» и ПО — принялись меняться, чтобы наилучшим образом отвечать новым вызовам.

Постепенное превращение партнёров второго уровня в поставщиков управляемых решений — managed service provider, MSP — оказалось выгодно наиболее прозорливым вендорам, в особенности B2B-ориентированным, поскольку снимает с них львиную долю забот на уровне прямой коммуникации с конечным заказчиком. Клиент, получая ИТ-инфраструктуру (целиком либо по отдельным направлениям) как услугу, перестаёт нуждаться в развитом ИТ-отделе и в регулярном повышении квалификации своих специалистов по обслуживанию техники и ПО того или иного вендора — что снижает нагрузку на соответствующие подразделения. Предпочтения в выборе определённых ИТ-брендов остаются — но взаимодействие с вендорами осуществляется уже по большей части через посредничество MSP.

С одной стороны, такая эмансипация конечного заказчика от ИТ-вендора чревата для последнего ослаблением клиентской лояльности: тот же MSP, имея доступ ко множеству контрагентов в канале, в каждом конкретном случае волен подобрать наиболее подходящий — из собственных соображений — бренд программного либо аппаратного решения, предлагаемого заказчику как услуга. С другой стороны, высокая экспертиза партнёров и широта охвата ими клиентской базы открывают для вендоров возможность поставлять свои решения (пусть и не классическим транзакционным способом) таким заказчикам, охватить которых в прежние времена было бы просто немыслимо.

Таким образом, наиболее открытые переменам вендоры именно сейчас, когда ситуация в экономике — не исключая американскую — далека от оптимальной, деятельно совершенствуют свои партнёрские программы. И добиваются того, чтобы наилучшим образом соответствовать запросам наиболее активных своих партнёров второго уровня — и, тем самым, актуальным требованиям конечных заказчиков.

В своём регулярном обзоре партнёрских программ ИТ-канала CRN отмечает целый ряд нововведений, призванных дополнительно стимулировать партнёров продвигать вендорские платформы и решения; среди них

• «сертификация с преимуществами» (партнёрам, в штате которых имеются сертифицированные по вендорским программам технические специалисты, присуждается кратно больше партнёрских баллов за закупки и прочую активность в канале),
• реферальные программы (независимые поставщики управляемых решений, привлекающие для исполнения заказа авторизованных реселлеров данного вендора, получают от того дополнительные привилегии за расширение брендовой экосистемы),
• кастомизированный маркетинг (специалисты маркетингового отдела вендора сосредоточиваются на поддержке своих коллег на стороне партнёра, чтобы сформировать наиболее привлекательное для данного клиента предложение — а не работать, как это многие десятилетия было привычно, по площадям),
• машинная систематизация и распространение партнёрского опыта (вендор поддерживает на своём портале средства автоматизации, позволяющие даже небольшим партнёрам с начальными статусами выстраивать успешные маркетинговые и иные стратегии на основе накопленного их предшественниками опыта — с минимальным привлечением экспертов самого вендора),
• сервисная интеграция (бесплатное обучение сервисных специалистов партнёров, которые предлагают заказчикам услуги на основе решений данного вендора; плюс дополнительные рибейты, баллы в партнёрской программе и т. п.),
• облачный хостинг и/или внешняя киберзащита партнёрских решений на основе разработок данного вендора, предоставляемые как услуга,
• и даже прямое кредитование закупок либо инвестиции в оборотный капитал партнёров (что в отечественных реалиях чаще реализуется дистрибьюторами, — но и участие вендоров здесь вполне возможно).

Понятно, что не все предлагаемые американскими вендорами новшества будут воплощаться в жизнь российскими производителями «железа» и ПО, — да и требования отечественных заказчиков во многом специфичны. Однако общий вектор развития российского ИТ-рынка также недвусмысленно смещается в сторону сервисов, и партнёры второго уровня без сомнения уже начинают критически присматриваться к действующим предложениям и программам вендоров. А тем, в свою очередь, необходимо осознавать, что чем раньше они начнут откликаться на объективные запросы канала, тем более зримое преимущество получат перед конкурентами — особенно в свете обещанного Минэкономразвития России уже с текущего года экономического роста.

Источник: Максим Белоус, IT Channel News

( )