Коалиционная программа лояльности: партнерское объединения разных брендов

Коалиционные программы лояльности объединяют бренды, направления бизнеса, создавая единую систему бонусов, привилегий для клиентов. В отличие от традиционных подходов, союз брендов суммирует усилия нескольких компаний и предлагает покупателям использовать накопленные бонусы у разных продавцов.

Коалиционная модель привлекает пользователей широким выбором товаров, услуг за бонусы, а продавцам помогает увеличить клиентскую базу. Такая схема востребована в B2B и B2C секторах, так как одинаково эффективно расширяет аудиторию, повышает узнаваемость, удержание в обоих направлениях торговли.

Создание коалиции брендов требует тщательности в проработке условий участия, выборе схем стимулирования, подходящего ПО, но заметно увеличивает покупательский интерес.

Коалиционная программа лояльности — это объединение нескольких компаний, которые разрабатывают и предлагают клиентам общие условия для накопления, использования бонусов, скидок.

Чем коалиция выгодна клиенту

Покупатель получает привилегии не у одного конкретного продавца, а у группы предприятий, участвующих в программе. Например, посетитель купил куртку в торговом центре и заработал бонусы, которые теперь может потратить на фудкорте или в обувном магазине-партнере.

Формат коалиционной системы зависит от размера, целей, типа бизнеса, но все программы строятся вокруг единой идеи — дать покупателю свободу выбора. В традиционных бонусных моделях покупатель накапливает баллы, скидки, привязанные к одному магазину или торговой марке, что ограничивает выбор. В мультибрендовой схеме пользователь сам выбирает, где, на что потратить бонусы. Покупатель не только экономит, но и получает удобство: все нужные товары, услуги доступны внутри партнерской сети.

Чем коалиция выгодна бизнесу

Для продавца коалиционная программа лояльности — это инструмент удержания, способ расширить клиентскую базу, увеличить объем продаж. Пользователи использует привилегии сразу нескольких брендов, что стимулирует покупки, усиливает привязанность пользователей к каждому из них. Компании обмениваются клиентскими базами, расширяют охват, привлекают новых посетителей из числа лояльных покупателей партнеров.

Модели объединения подбирают в зависимости от ниши, целевой аудитории, типа и масштаба бизнеса.

Объединяет компании, которые совместно разрабатывают схему накопления, применения бонусов. Например, сеть аптек объединяется с продуктовыми магазинами, чтобы создать программу лояльности, в которой покупатели накапливают баллы и тратят в любой из точек.

Партнерская система требует:

• гибкости для интеграции форматов бизнеса;
• равновесного размера и оборота предприятий для баланса выгоды участников;
• технической готовности к синхронизации данных между сторонами;
• понятной системы распределения доходов, расходов.

Это поможет добиться полного взаимопонимания в цепочке: покупатели ощутят выгоду, а бизнесы увеличат частоту покупок.

Партнерская модель чаще строится на сотрудничестве предприятий, чьи продукты или услуги могут дополнять друг друга, создавая комплексное предложение для покупателя.

Примеры:

• Бренд свадебных платьев, салон красоты и ювелирный лейбл создали бонусную систему “Образ под ключ”, привлекая к каждому из партнеров больше влюбленных пар.
• Сеть автозаправок объединилась со станцией техобслуживания, предложив водителям скидки на топливо и услуги техосмотра. Это увеличило частоту визитов и отняло часть клиентов у конкурентов.
• Удаленный магазин мебели и служба городской доставки дарят покупателям габаритной мебели скидки на доставку, что гарантирует неудачно расположенному магазину поток клиентов, а покупателям недорогую транспортировку.
• Владелец сети автозаправок решает расширить бизнес: создает розничную продуктовую сеть и монетизирует существующую базу клиентов, предоставив скидки на продукты.

Партнерские системы лояльности популярны среди малых, средних предприятий, которые ищут способы повысить объем продаж, укрепить рыночную позицию. Участники увеличивают число новых клиентов — каждое партнерское предложение действует для всей сети, что привлекает покупателей в другие магазины.

Союз двух или более брендов для выпуска совместного продукта или услуги, которые недоступны у конкурентов. Кобрендинг — это способ привязать покупателя к брендам. При такой модели каждый вносит вклад в общее предложение, усиливая ценность продукта. Кобрендинг часто применяют в финансовой сфере, например, при выпуске банковских карт: когда карта банка дает скидки и бонусы при покупках у партнера.

Кобрендинговая система требует:

• анализа целевой аудитории, чтобы совместные предложения были выгодны для всех участников;
• проработки рекламной стратегии для продвижения продуктов;
• гибких схем вознаграждения, которые применимы ко всем сторонам объединения;
• согласованной системы отчетности для отслеживания результатов и корректировки предложений.

Кобрендинговую модель лояльности внедряют в основном крупные торговые марки, которые организуют совместное продвижение товаров, услуг через маркетинговые кампании, объединенные бонусные программы. В коллаборацию чаще вступают предприятия из разных отраслей, чтобы расширить аудиторию.

Примеры:

• авиакомпания + сеть гостиниц = привилегии для туристов;
• банк + сеть продуктовых магазинов = кэшбэк или бонусы на карте банка при покупках;
• ритейлер электроники + оператор связи = смартфоны с пакетами связи и sim-картами.

Кобрендинговые методы помогают продавцу укрепить связь с клиентами, повысить рейтинг на рынке, улучшить брендинг, увеличить объемы продаж за счет объединения ресурсов и маркетинговых усилий.

Кроме перечисленных, существуют другие модели взаимодействия, типичные для холдингов или бизнесов, построенных на франшизе.

• Зонтичная система.
  Компании, принадлежащие одной группе или холдингу, разрабатывают схему поощрений для всех брендов, входящих в состав. Зонтичный метод эффективен в крупных корпорациях, охватывающих спектр разнообразных товаров, услуг. Сформированная экосистема закрывает значительную часть бытовых нужд покупателя.

• Франчайзинговые программы.
  Такие системы поддерживают франчайзи и предлагают посетителям бонусы, привилегии, общие для всей франшизы. Внедряют сети ресторанов, отелей, бутиков. Франчайзи получают доступ к ресурсам, инфраструктуре системы лояльности головного бренда, что помогает поддерживать единый стандарт сервиса, удерживать клиентов в пределах одной сети. Коалиционная модель для франчайзинга стандартизирует сервис, улучшает клиентский опыт, повышает преданность лейблу.

В мультибрендовый союз вступают предприятия, которые хотят расширить охват, повысить доверие потребителей, снизить расходы на маркетинг, увеличить интерес к товарам. Такие проекты дают возможность разделить траты на разработку, внедрение программы лояльности. Расходы сокращаются, а уровень, количество привилегий для пользователя растет.

Участниками коалиционных программ становятся:

1. Малый и средний бизнес. Совместные акции увеличивают охват аудитории, привлекает новых покупателей, которые могут узнать о торговой марке или впервые попробовать продукт через партнера.
2. Крупные предприятия и сети. Компании объединяют маркетинговые усилия и используют программу как средство для победы в конкурентной борьбе.
3. Бренды, стремящиеся к долгосрочным отношениям с клиентами. Продавцы укрепляют позиции на рынке, создают постоянные связи с покупателями через распределенные между партнерами бонусные схемы.
4. Франчайзинговые сети. Коалиционные проекты поддерживают франчайзинг, предлагая единые условия для участников, усиливая взаимодействие в общей сети.

Коалиционные программы — сложные системы, которыми не удастся управлять вручную. Рассматривать союзные модели сотрудничества стоит предприятиям, которые располагают подходящим программным обеспечением или готовы к технической интеграции с ПО партнеров. Качественное ПО для программ лояльности позволяет:

• автоматизировать процессы, уменьшить число ошибок;
• использовать различные типы акций, настраивая их под задачи партнеров;
• организовать облачный доступ для участников коалиции, упрощая управление из разных точек;
• гибко настраивать базы клиентов, делая их общими для всех участников, или закрепляя за отдельными партнерами, точками продаж, регионами;
• распределять акции, предложения по сегментам клиентов;
• собирать аналитику.

Программы могут быть сложными в учете, координации, но с надежным ПО они раскрывают свой потенциал.

Вступление в партнерскую программу лояльности дает преимущества, но и усиливает возможные риски. Объединение позволяет увеличить охват аудитории, привлечь новых клиентов. Бренды становятся частью обширной сети, что повышает узнаваемость и доверие к каждому из участников коалиции. Объединенные ресурсы позволяют снизить маркетинговые расходы, оптимизировать траты на привлечение покупателей.

При этом коалиция требует продуманной стратегии интеграции. Чаще других возникают сложности в координации взаимодействия, настройке общего интерфейса для пользователей, синхронизации данных. Компании могут столкнуться с ситуацией, когда клиенты выбирают услуги конкурента в рамках той же сети.

Чтобы не понести потери, перед вступлением в коалицию оцените:

• Совместимость брендов. Продукты или услуги компаний должны дополнять друг друга, создавать ценность для клиентов. Разберитесь, как участники будут усиливать предложения друг друга, не станут ли конкурентами внутри коалиции.
• Интересы аудитории. ЦА компаний должны пересекаться, чтобы предложения были востребованы клиентами всех участников. Изучите, насколько потребители одного бренда заинтересованы в продуктах других членов коалиции.
• Стратегические цели. Если одни участники хотят увеличить продажи, а другие — повысить узнаваемость, путь к этим целям будет отличаться. Согласуйте приоритеты: совместная стратегия поможет долгосрочной работе коалиции.
• Ресурсы каждого участника. Убедитесь, что у партнеров есть нужные ресурсы — от технической поддержки до маркетинговых вложений. Недостаток ресурсов снизит эффективность работы коалиции.
• Уровень автоматизации. Проанализируйте техническую совместимость IT-систем партнеров. Интеграция, синхронизация данных необходимы для бесшовной работы, точного учета бонусов, координации проекта.
• Правовые, финансовые условия. Обсудите юридические, финансовые вопросы: разделение затрат, распределение прибыли, ответственность. Четкое понимание условий защитит участников от споров.

• Расширение базы покупателей. Клиенты одного партнера начинают пользоваться услугами других членов коалиции, что увеличивает аудиторию каждой компании.
• Увеличение частоты покупок. В мультибрендовой схеме у пользователей больше точек применения бонусов, скидок, что повышает частоту покупок, объем продаж, снижает расходы на привлечение.
• Совместное продвижение. Участники коалиции запускают совместные акции, рекламные кампании, кобрендинговые проекты, увеличивая их эффективность общими усилиями.
• Повышение лояльности клиентов. Мультибрендовые проекты предлагают больше выгод, чем одна компания. Клиенты привязываются не к одной торговой марке, а к сети.
• Укрепление долгосрочных отношений. Коалиционные проекты закрывают сразу комплекс нужд покупателей. Это побуждают клиентов возвращаться снова и снова.
• Экономия на маркетинговых расходах. Участники делят траты на маркетинг, что помогает снизить расходы, направить ресурсы на развитие программы. Это выгодно для компаний, которые ищут, как оптимизировать бюджеты на рекламу.

Чтобы найти предприятия для разработки и внедрения совместной коалиционной системы лояльности, используйте разные источники:

1. Анализ окружения. Изучите, какие компании, работающие в смежных отраслях, уже применяют коалиционные программы.
2. Собственные связи. Ищите партнеров среди текущих поставщиков или заинтересованных в сотрудничестве заказчиков.
3. Семинары, конференции. Посещайте отраслевые мероприятия, где можно наладить контакты с потенциальными участниками.
4. Маркетинговые агентства, посредники. Ищите агентства, которые предлагают сотрудничество с проверенными брендами.
5. Платформы для поиска деловых партнеров. Используйте онлайн-платформы, сайты для поиска партнёров.
6. Потребительские предпочтения. Проведите опросы, чтобы узнать, какие сферы и торговые марки интересны клиентам.

После того как найдете потенциальных партнеров, проанализируйте:

• совместима ли ваша аудитория;
• устраивает ли репутация будущего компаньона;
• не противоречат ли друг другу заявленные ценности брендов;
• соразмерен ли бизнес, не станете ли вы донором или, наоборот, зависимым реципиентом программы;
• возможна ли между вами техническая интеграция;
• устроят ли вас условия сотрудничества, распределение затрат, бенефитов.

Бренды объединяются в коалиционные программы лояльности, чтобы усилить конкурентные преимущества. При правильной стратегии и подходящем ПО они помогают привлекать, удерживать клиентов и становятся инструментом для укрепления позиции на рынке.