Программа лояльности для бизнеса и посредников: рост продаж и удержание клиентов

Бизнес-среда требует от компаний не только активных продаж, но и создания долгосрочных отношений с партнерами. Программы лояльности для B2B помогают поддерживать регулярное взаимодействие с корпоративными клиентами, посредниками, агентами. Стимулирование отдельных контрагентов через поощрения скидками, бонусами — не новый прием. Но в условиях конкуренции недостаточно применять только такие простые лобовые тактики. Сегмент B2B требует прозрачности, персонализации, разнообразия мотивационных схем. Отсутствие или неверная настройка программ лояльности ведут к потере заказчиков. Если в В2С-компаниях исчезновение из поля зрения нескольких покупателей не влияет на состояние дел, то B2B-предприятия могут испытать критичное падение продаж, ухудшение репутации на рынке. Поэтому в секторе “бизнес для бизнеса” нужно учесть тонкости взаимодействия с корпоративными клиентами, посредниками и разработать четкую схему внедрения.

Программа лояльности для B2B работает с узким кругом пользователей — агентами, дилерами, посредниками или корпоративными клиентами. Ее внедрение укрепляет деловые связи, повышает преданность бренду. При этом решаются дополнительные задачи:

• Повышаются объемы продаж, количество сделок, растет прибыль.
• Появляются новые заказчики, возвращаются старые.
• Увеличивается пожизненная ценность клиента (CLTV, customer lifetime value — метрика показывает прибыль, которую компания получает за все время взаимодействия с покупателем).
• Укрепляется положительный образ бренда, растет репутация, узнаваемость.
• Накапливаются аналитические данные о целевой аудитории, появляется статистика, опираясь на которую можно принимать взвешенные, осознанные решения.
• Улучшается характер общения с покупателями, посредниками.

В сегменте B2B важным звеном в цепочке продаж становится агентская сеть. Программы лояльности предлагают разные виды вознаграждений, которые мотивируют продвигать продукцию компании. Благодаря этому:

• Увеличивается число повторных сделок.
• Поддерживаются долгосрочные деловые отношения с кругом контактов агента.
• Растет узнаваемость бренда.
• Увеличивается объем продаж при без трат на маркетинг.

Чтобы программы лояльности для агентов работали эффективно, внедрите понятный механизм вознаграждений, который стимулирует к достижению конкретных показателей. Используйте четкие, понятные, измеримые, достижимые метрики — тогда мотивация участников будет высокой. Сочетайте материальные поощрения за выполненные задачи с нематериальными.

1. Бонусные выплаты. Участники получают процент от сделки или фиксированную сумму, если:

• достигают заданных объемов продаж;
• приводят целевое количество новых покупателей;
• заключают заданное метриками число контрактов.

2. Скидки для клиентов. Агенту разрешают предлагать клиентам эксклюзивные условия покупки, что увеличивает вероятность заключения сделки. У него появляется конкурентное преимущество, которое мотивирует продвигать товары или услуги компании.

3. Доступ к дополнительным сервисам. Участникам дают доступ к обучению, маркетинговым материалам, конференциям, консультациям экспертов. Так компания не только укрепляет лояльное отношение посредника, но и повышает уровень его знаний, умений.

Все перечисленное играет важную роль в повышении эффективности работы агентов, однако это стандартные рекомендации, которые обязательны, но недостаточны для современных реалий.

В сегодняшнем бизнесе посредники, агенты не всегда являются оптовиками. Зачастую это исполнители, такие как стилисты, прорабы, монтажники, которые рекомендуют товары своим клиентам. Привычные программы не подходят для работы с ними, так как требуют предоставления персональных данных, заключения договоров, что затрудняет работу многих посредников.

Проблемы, с которыми они сталкиваются:

• Долгие бюрократические процедуры заключения агентских договоров.
• Желание остаться анонимными.
• Нежелание платить высокие налоги.
• Непрозрачные, долгие расчеты.
• Посредники часто не знают, пришел ли клиент в магазин, на какую сумму он купил товар — не могут использовать эту информацию для получения преимуществ от продавца.
• Вознаграждения агентов могут быть неопределенными.
• Устаревшее программное обеспечение не способно вести учет, собирать данные для этого сегмента, а отслеживать их вручную сложно, затратно.

Эти проблемы приводят к снижению мотивации посредников, падению эффективности продаж. Однако современные платформы, такие, например, как система лояльности RX-Loyalty, решают этот вопрос, обеспечивая честную, прозрачную модель вознаграждений для разных типов агентов.

Примеры работы с посредниками:

• Создание промокодов. Агент создает уникальные промокоды и распространяет удобными для себя способами (например, через визитки, QR-коды, листовки). Когда клиенты используют коды в фирменном или интернет-магазине, посредник получает бонусы с их покупок, а клиенты — скидку.
• Сканирование уникальных кодов. При монтаже или распаковке оборудования агент сканирует уникальный код, скрытый внутри упаковки, регистрирует в личном кабинете. За это ему начисляются бонусы.
• Регистрация оборудования. Посредник регистрирует устанавливаемое оборудование и контакты конечного пользователя в личном кабинете. Это дает ему доступ к простому функционалу CRM-системы, включая инструкции к оборудованию, напоминания о сроках гарантии, замены запчастей.
• Сканирование кассового чека. Агент покупает оборудование в рознице, сканирует кассовый чек, в котором есть товар производителя, и получает бонус на свой счет.

Более того, актуальные системы дают возможность работать с покупателями как с агентами, превращая обычных клиентов в посредников. Например, на платформе RX-Loyalty в рамках программы “Приведи друга” они могут получить:

• Фиксированное количество рублей на счет в личном кабинете для обмена на расходные материалы или фирменный мерч.
• Конкретные расходные материалы, например: шланги, фильтры и другие.
• Бесплатную диагностику или дополнительные услуги, такие как продление гарантии.

Четкость, прозрачность целевых показателей, комбинирование бонусов создают систему мотивации, которая заинтересовывает продвигать продукты, услуги компании. А специализированное ПО помогает автоматизировать, упростить процессы, сегментировать клиентов, исходя из потребностей современного бизнеса, настроить мотивационные акции и получать аналитику для разных типов агентов.

В B2B выбирать методы стимулирования сложнее, чем в B2C из-за специфики работы с корпоративными клиентами и партнерами. В чем же разница:

• Сложно анализировать аудиторию. Боли, ценности целевой аудитории B2C-сектора простые, понятные, схожие, их легко обнаружить, удовлетворить. В B2B нужды заказчика отличаются от компании к компании, это усложняет их выявление, анализ.
• Необходима персонализация. В B2B, как и в B2C, используют универсальные методы, но процент индивидуальных предложений выше. Условия, в которых работает бизнес партнера, этап развития предприятия, стиль руководства, личные особенности представителя компании влияют на методы работы. Без персональных решений здесь не обойтись.
• Нужны долгосрочные стимулы. Частота покупок определяет время действия мотивационных предложений — в B2B сделки совершаются реже, значит бонусы, скидки должны действовать дольше. Акции могут длиться годами, идти внахлест, это усложняет контроль, дает почву для мошенничества.
• Работают не эмоции, а логика. Побуждение к быстрой покупке уместно при взаимодействии с конечным потребителем. В B2B же выигрывает рациональный маркетинг, основанный на логике, выгоде, прозрачности, долгосрочном сотрудничестве.
• Усложняется сегментация клиентов. От типичных закупщиков-оптовиков до агентов-исполнителей или даже персонала клиентов, которые могут выступать как агенты или конечные потребители. Это требует разработки различных акций, адаптированных под каждую категорию.

Зная эти особенности, пройдите по всем перечисленным ниже пунктам, чтобы подобрать подходящий вариант программы:

1. Цели бизнеса. Разные схемы стимулирования подходят для разных целей: одни увеличиваю продажи, другие улучшают обслуживание или повышают мотивацию посредников. Выбирайте в зависимости от приоритетов.

2. Партнеры. Определите, кто ваши клиенты: дистрибьюторы, дилеры, посредники, корпоративные клиенты. Для каждого типа партнеров программа лояльности будет неодинакова по целям и способам мотивации. Например, дистрибьюторам можно предложить выгодные условия поставки при достижении заданного объема заказов, а агентам — бонусные выплаты за новых покупателей.

3. Понятные условия участия. Применяйте простые прозрачные схемы мотивации: какие действия приведут к вознаграждению, на каких условиях они начислятся. Избегайте усложнений, размытых формулировок, которые могут вызвать недопонимание, понизят мотивацию партнеров.

4. Технологическое решение. Убедитесь, что ПО для управления лояльностью позволяет:

• Настроить схему мотивации под специфику каждого сегмента клиентов.
• Автоматизировать рутинные процессы.
• Интегрироваться с корпоративными IT-системами предприятия.
• Гибко менять программу: обновлять, добавлять новые виды вознаграждений, корректировать условия в зависимости от ситуации на рынке.

Важной задачей программы лояльности в B2B становится увеличение агентской сети. Убедитесь, что выбранная вами система:

• Делает расчеты между вами и агентами быстрыми, понятными, простыми и без нагрузки на бухгалтерию.
• Упрощает взаимодействие: не нужно заключать договора, формировать акты выполненных работ.
• Предоставляет посреднику личный кабинет с инструментами, которые помогут привлечь клиентов или подтвердить выполнение условия акции лояльности.
• Обеспечивает анонимность.
• Дает выбор способа вознаграждения: получить скидку, купить на бонусы ваши товары или конвертировать в сертификат магазина-партнера.

Разбейте проект по разработке на этапы:

1. Анализ целевой аудитории.

• Составьте перечень клиентов, определите контактные лица.
• Сегментируйте клиентскую базу.
• Проанализируйте взаимодействие с каждым сегментом, компанией.
• Выделите предпочтения, текущий уровень лояльности, проблемы — это станет базой для сравнения с результатами после внедрения.

2. Определение целей.

• Убедитесь, что учли стратегические цели вашего бизнеса — они станут ориентирами для тактических целей программы лояльности.
• Определите результаты, ожидаемые от внедрения. Это может быть рост объема продаж, увеличение доли рынка, улучшение обслуживания покупателей.
• Сформулируйте цели в виде конкретных, измеримых, реалистичных метрик — позже вы проверите, смогли ли их достичь.

3. Выбор вознаграждений.

В B2B партнер — это не частное лицо, а представитель организации, которая состоит из разных людей. У них неодинаковые роли, цели, влияние на ваше сотрудничество. Поэтому перед тем, как выбирать вознаграждение, подумайте, на что вы можете опереться:

• Принципы персонализации. Ориентируйтесь на индивидуальный подход.
• Анализ взаимодействия. Вспомните, какие стимулы, события помогали продажам, какие мешали.
• Анализ конкурентов. Что из предложений конкурентов можно позаимствовать, что улучшить, чего избегать.
• Возможности автоматизации. Ручное исполнение приведет к задержкам, ошибкам, поэтому если выбранные методы мотивации не предусмотрены вашим ПО, подумайте о более актуальных платформах.

4. Продвижение.

Продумайте способы коммуникаций с партнерами:

• Откуда они узнают о запуске, условиях.
• В какой форме получат информацию.
• Где смогут задать вопросы о деталях.
• Как узнают о вознаграждении.

5. Тестирование.

• Протестируйте программу на небольшом сегменте клиентов, чтобы обнаружить проблемы, внести корректировки.
• Оцените удобство управления, проверьте, автоматизированы ли все связанные процессы: от расчета скидок, бонусов до выгрузки аналитических отчетов.
• Изучите отчеты — помогают ли они отслеживать нужные показатели, сможете ли вы в дальнейшем принимать решения на основе таких данных, удобна ли форма, в которой ПО выгружает аналитику.
• Проверьте, работают ли источники, из которых партнеры получают информацию о программе.
• Убедитесь, что клиенты верно понимают ее условия — если нет, продумайте, как изменить содержание или форму подачи.
  

6. Запуск и мониторинг.

• Отслеживайте, анализируйте промежуточные результаты.
• Общайтесь с клиентами, сотрудниками: наладьте обратную связь, собирайте мнения, отзывы.
• Вносите изменения, улучшайте программу.

Распространенные в B2B типы вознаграждений:

• Бонусы или кэшбэк за выполнение условий — например, за объем закупок, участие в маркетинговых кампаниях, рекомендацию от агента-исполнителя потребителю.
• Скидки, особые условия. Покупатели могут получать доступ к эксклюзивным скидкам, условиям поставки.
• Интеллектуальные вознаграждения. Обучающие материалы, семинары, тренинги.
• Уровневые программы. Каждый новый уровень добавляет преимущества для партнера.
• Нематериальные вознаграждения. Например, доступ к дополнительным сервисам компании: бесплатная диагностика, увеличение гарантии, доставка.
• Членство в клубе. Бесплатно или за платную подписку заказчик получает закрытые для других предложения.
• Предложения от партнеров. Клиенты вознаграждаются продуктами или услугами от дружественных организаций, могут обменять бонусы на их сертификаты.

Внедрение системы лояльности требует проработки, координации между отделами компании. Разбейте работу на этапы:

1. Анализ текущего состояния. Проанализируйте текущую ситуацию: сколько активных партнеров у компании, какие их потребности, ожидания, есть ли нерешенные проблемы взаимодействия, через какие каналы вы общаетесь, получаете ли обратную связь. Определите, что вы собираетесь изменить, зачем, какая конечная цель. Без этого этапа невозможно понять, какая система подойдет вашему бизнесу, риск ошибиться в выборе увеличивается. Результатом анализа должен стать список требований к будущей системе лояльности.

2. Выбор ПО. Ищите IT-продукт, который соответствует критичным требованиям из составленного ранее списка. Проверьте, поддерживает ли он управление разными видами вознаграждений, способен ли автоматизировать процессы, сегментировать пользователей, имеет ли интуитивный интерфейс. Для управления программами лояльности выбирайте гибко настраиваемый сервис. Изучите рынок, протестируйте демо-версии, прочтите отзывы. Рассмотрите RX-Loyalty как один из вариантов, который предлагает современный функционал, закрывающий перечисленные потребности.

3. Подготовьте IT-инфраструктуру. Этот этап включает интеграцию системы лояльности с CRM, ERP-модулями предприятия, настройку аналитических, отчетных модулей. Если ПО не поддерживает интеграцию, оно не сможет эффективно взаимодействовать с корпоративными приложениями. Это приведет к возврату ручной работы, ограничит функциональность, поставит под сомнение эффект от внедрения.

4. Адаптация программы под нужды организации. Программа лояльности должна учитывать тонкости бизнеса: нишу, размер, объемы продаж, способы взаимодействия с агентами, партнерами, корпоративными клиентами.

5. Обучение сотрудников. Результативность программы зависит от того, хорошо ли сотрудники понимают её цели, правила, механизмы. Организация тренингов для сотрудников и агентов поможет им осознать выгоды, быстрее адаптироваться к новым условиям работы.

6. Коммуникация с партнерами. Для успешного внедрения программы обеспечьте прозрачную и четкую коммуникацию с партнерами. Донесите до них все условия, объяснить выгоды, преимущества участия. Используйте email-рассылки, вебинары, личные встречи, другие доступные каналы общения.

7. Мониторинг и корректировка. Программа лояльности требует постоянного мониторинга. Анализ данных позволит выявить слабые места и скорректировать работу в зависимости от поведения покупателей, изменений ситуации на рынке.

Программы лояльности становятся для сектора B2B элементом стратегии. Они помогают сохранить клиентов, увеличить продажи, упрочнить позиции на рынке. Однако для эффективного внедрения системы необходим вдумчивый подход к работе с клиентской базой и современное программное обеспечение, которое сможет воплотить вашу тактику развития долгосрочных отношений с партнерами.