Как управлять программой лояльности в ритейле: обзор системы автоматизации маркетинга Set Loyalty

Речь не просто про скидочные карты. Программа лояльности — это инструмент, который помогает превратить случайных покупателей в постоянных, поднять средний чек и даже переманить клиентов у конкурентов.

Эксперты CSI делятся опытом и рассказывают, как решение для автоматизации маркетинга Set Loyalty помогает построить или перезапустить программу лояльности. В конце статьи мы приготовили для вас бонус — набор полезных материалов для запуска и улучшения программы лояльности в торговой сети.

По сути, программа лояльности превращает анонимных покупателей в узнаваемых клиентов. Каждая покупка с картой лояльности оставляет «цифровой след», который позволяет изучать их реальные покупательские привычки и предпочтения. Это как построить подробную карту интересов каждого клиента — результаты такого анализа потребностей и спроса среди аудитории позволяют строить гипотезы и принимать управленческие решения.

Так вы можете общаться с покупателями не вслепую, а «прицельно». Представьте: вы запускаете продажи нового товара. Вместо того чтобы забрасывать рекламой всех подряд, вы на основе анализа истории покупок адресуете предложения только тем, кто с большой вероятностью оценит новинку. Это не только эффективнее расходует маркетинговые средства, но и улучшает клиентский опыт — человек видит только релевантные для себя предложения.

Программа лояльности также напрямую влияет на поведение покупателя в магазине. Через бонусы, скидки, накопительные системы она дает понять: «Покупать у нас — выгодно». Это мягко подталкивает покупателя увеличить средний чек (например, докупить что-то для получения скидки) и приходить чаще. Это ваш инструмент для сохранения клиентской базы и возвращения тех, кто начал «остывать». Классический пример: магазин предлагает бонусы на день рождения. При прочих равных, покупатель для большой праздничной закупки выберет тот, где его покупка станет еще немного выгоднее, что напрямую скажется на обороте магазина.

Set Loyalty входит в экосистему продуктов компании CSI, которая с 1994 года разрабатывает решения для автоматизации торговли, такие как кассовое ПО Set Retail, системы для управления кассами самообслуживания Set SCO и контроля кассовых операций Set Prisma.

Решение состоит из 4 модулей, которые автоматизируют маркетинговые задачи ритейлеров:

— Покупатели. CDP-платформа для сбора, хранения и обработки клиентских данных.
— Акции. Набор инструментов и механик для запуска массовых акций и персонализированных предложений: скидки, бонусы, фишки, подарки и так далее.
— Коммуникации. Автоматизация отправки персонализированных предложений в различных каналах. Массовые, триггерные и каскадные рассылки.
— Аналитика. Дашборды и отчеты для анализа эффективности программы лояльности и оценки влияния акций на поведение покупателей.

Эти модули закрывают потребности маркетолога торговой сети любого масштаба: от набора базы до анализа результатов.

«Рынок ритейла в Казахстане активно развивается и стремительно догоняет международные стандарты. Растет запрос на персональный подход — покупатели ждут, что с ними будут говорить на их языке, предлагать именно то, что нужно, и в нужный момент. Для бизнеса это возможность построить прочные отношения с клиентами. Set Loyalty как раз про это. Система отлично подходит для бизнеса Казахстана: хранит данные локально на серверах ритейлера, как требует закон, легко интегрируется с существующей инфраструктурой и дает маркетологу все, чтобы действовать быстро — от настройки акций до аналитики. Мы видим, как растет интерес к таким решениям — и он точно будет только усиливаться, как и конкуренция за покупателей», — говорит Антон Славиковский, генеральный директор компании ПРОСИСТЕМЫ.

Основные преимущества Set Loyalty

On-premise: персональные данные покупателей на серверах ритейлера

В отличие от облачных решений Set Loyalty устанавливается на серверах самого ритейлера — он самостоятельно обрабатывает данные и не допускает к ним третьих лиц. Это особенно важное преимущество для тех стран, где по законодательству персональные данные должны храниться на территории страны, в которой находятся магазины.

Работа акций в офлайне

В отличие от онлайн-сервисов, установка решения на серверах в магазинах делает его независимым от Интернета — при отключении интернета акционные механики продолжат работать на кассе.

Легкая интеграция

С 2025 года Set Loyalty легко интегрируется с кассовым софтом большинства производителей через универсальное API, и, конечно, бесшовно работает в связке с кассами и продуктами экосистемы CSI.

«Set Loyalty — самый молодой продукт на рынке enterprise-систем маркетинга в России и СНГ. Мы выходим на рынок последними, и в этом наше преимущество: у нас современный интерфейс, никакого наследия старого кода и „так исторически сложилось“.  Да, мы не так известны, как многие мастодонты отрасли, но быстро развиваемся, больше стараемся и особенно бережно работаем с каждым клиентом. А еще честно предлагаем цену, которая делает внедрение Set Loyalty выгодным — особенно для тех, кто только запускает программу лояльности или думает о миграции. Бизнесу сегодня нужны скорость, надежность, безопасность — и прозрачные условия, без переплат за имя. Именно на этих принципах мы строим продукт», — рассказывает Мария Мироновская, директор направления Set Loyalty.

Ниже мы приведем 7 ситуаций, с которыми сталкивается каждый ритейлер на разных этапах работы с программой лояльности, и покажем, как Set Loyalty помогает при их решении.

1. Регистрация покупателей и сбор анкетных данных

Проблема

В обычной ситуации все чеки покупателей анонимные. Розничные сети по умолчанию не регистрируют покупателей в момент покупки и не могут работать с базой, сегментировать аудиторию по анкетным данным и истории покупок. Таким образом, ритейлеры не знают своих клиентов «в лицо» и теряют возможность персональной коммуникации, чем воспользуются их конкуренты.

Решение

Set Loyalty позволяет регистрировать и анкетировать покупателей:

— на кассе,
— в мобильном приложении или на сайте ритейлера,
— через интерфейс системы,
— с помощью онлайн-форм: создавать анкеты и размещать QR-код со ссылкой на любых носителях: баннерах, кассах, в социальных сетях и геосервисах.

Система валидирует контактные данные с помощью подтверждения номера телефона или адреса электронной почты. Но процесс сбора данных не заканчивается на этапе регистрации — профили покупателей обогащаются новой информацией на всем пути клиента.

Поэтому вместе с Set Loyalty ритейлер будет знать все необходимое о каждом покупателе и четко понимать портрет целевой аудитории: например, это женщины 20—45 лет, замужем, с детьми и домашними животными. Исходя из этого, маркетологи смогут готовить персональные предложения, планировать акции и регулярные промо так, чтобы покупатели понимали, что им выгодно здесь, а не у конкурента.

2. Стимулирование первой покупки

Проблема

Покупатели регистрируются в программе лояльности, но не пользуются ей и уходят в отток сразу после регистрации. В основном такая ситуация возникает в магазинах с низкочастотными покупками, например, в сетях электроники, когда клиент заполняет анкету удаленно.

Решение

Set Loyalty позволяет создать приветственные механики, стимулирующие новых участников программы совершить покупку как можно быстрее: дать скидку на первую покупку либо начислить бонусы, которые сгорят по истечении срока.

В системе можно запустить автоматизированную приветственную рассылку для всех новых покупателей, или настроить акцию только на тех, кто не совершил покупку в заданный интервал времени. Например, через 30 дней после регистрации отправлять предложение получить 500 бонусов за первую покупку в течение 7 дней.

3. Увеличение частоты покупок и среднего чека

Проблема

Покупатели приходят в магазин нерегулярно и покупают немного, часто переключаются на покупки у конкурентов.

Решение

Set Loyalty помогает управлять клиентским опытом, стимулируя регулярное посещение магазина и увеличение среднего чека, что позволяет генерировать дополнительную выручку с помощью набора акционных механик и персональных предложений. Вот некоторые из них:

— Сгораемые бонусы, связанные с событиями в анкетных данных или историей покупок.
— Скидки на товарные наборы, подарки при покупке на определенную сумму, купоны со скидками на следующую покупку.
— Повышенный бонусный кешбэк за покупку конкретных товаров и категорий.
— Подарочные карты.
— Электронные фишки для накопительных фишечных акций.
— Уровневые бонусные программы, в которых размер кешбэка зависит от суммы покупок в прошлом месяце.

4. Возвращение покупателей из оттока

Проблема

Отток покупателей у розничных сетей есть всегда, вопрос только в масштабе бедствия. Из месяца в месяц у ритейлеров пропадают клиенты, но они не прекращают есть или покупать одежду, а просто уходят к конкурентам.

Решение

В Set Loyalty можно настроить рассылку предложений покупателям, которые не делали покупок N дней. Вернуть их поможет начисление бонусов с ограниченным сроком действия, которые можно потратить при посещении магазина.

Например, сети магазинов зоотоваров удалось вернуть более 7% покупателей из оттока, предлагая 300 бонусов за покупку в течение месяца. Более половины из них в течение 2 месяцев совершили повторные покупки.

5. Сегментация аудитории и реакция на персональные обращения покупателей

Проблема

Массовые акции малоэффективны, а рассылки по всей базе дороги и раздражают покупателей. В то же время ритейлеры получают негативные обращения о сбоях в работе программы, например, не прошла скидка или не начислили бонусы.

Решение

Модуль «Покупатели» предлагает инструменты для таргетирования акций и точечной работы с обращениями покупателей. Set Loyalty позволяет сегментировать клиентскую базу по 40 критериям, пересекая их между собой, чтобы найти нужную аудиторию — например, тех, кто давно не делал покупок, интересуется определенными товарами или реагирует на скидки. Например, для рассылки с рекламой акции на губную помаду найти людей, которые в течение месяца покупали косметику. Все это — без сложных настроек и аналитиков в штате.

Также Set Loyalty позволяет быстро провести расследование по обращению клиента, начислить в интерфейсе бонусы в качестве компенсации или предложить особые условия для следующей покупки.

6. Коммуникации с покупателями

Проблема

Ритейлеры запускают механики, но вовлеченность аудитории низкая, потому что клиенты об акциях не знают.

Решение

Set Loyalty автоматизирует коммуникации с клиентами через SMS, почту, сообщения в торговом зале, мессенджеры и социальные сети, а также помогает вовлекать покупателей в программу лояльности и рассказывать им про акции. Для повышения эффективности рассылок обращение к клиенту можно персонализировать, используя подстановку имени и бонусного баланса.

Система фиксирует триггеры по каждому клиенту — события, после которых срабатывает автоматическая отправка сообщений: например, активация профиля, день рождения, операция с бонусным балансом, добавление в сегмент, переход на новый уровень.

Также в системе можно настроить каскадную рассылку в разных каналах начиная с самых дешевых, что экономит бюджет и увеличивает доставляемость сообщений.

Например, ритейлеру нужно рассказать максимальному количеству покупателей о новой акции. У 90% клиентов в базе данных указан телефон, у 50% — email, а у 20% установлено мобильное приложение. Конечно, проще всего сделать SMS-рассылку, но это самый дорогой канал. Поэтому экономичнее будет сначала отправить условно бесплатные пуши, тем, у кого есть приложение, затем email, а уже оставшимся, у которых нет ни того ни другого — SMS.

7. Аналитика

Проблема

Ритейлеры запускают акции, но не могут оценить их эффективность и влияние на бизнес-метрики для оптимизации процессов — не у всех в штате есть аналитики, которые могут построить запросы в базу данных и визуализировать отчеты в BI-системе.

Решение

В модуле «Аналитика» Set Loyalty собраны готовые дашборды для отслеживания результатов акций и коммуникаций, в который может легко разобраться каждый маркетолог.

— Верхнеуровневые показатели программы лояльности: выручка, средний чек, количество чеков, частота покупок, количество товаров в чеке и средняя стоимость товара.
— Регистрация: количество активных покупателей, доля программы лояльности в чеках, динамика регистрации новых участников по каналам.
— Кассовые механики: количество чеков по каждой акции, количество участников акции, сумма предоставленных скидок.
— Бонусные программы: активный бонусный баланс, динамика начисления, списания и сгорания бонусов.
— Статистика по магазинам: выручка общая и лояльных покупателей, количество чеков лояльных покупателей, доля чеков участников программы.

«Программа лояльности — не волшебная палочка, она работает, когда вы заставляете ее работать. Это как запустить новый продукт: требует сил, бюджета и постоянного внимания. Нет вложений — нет отдачи. Но если вы готовы попотеть, то система автоматизации становится вашим штурвалом. Вы сможете управлять клиентским поведением, увеличивать через него средний чек и частоту покупок, анализировать результаты. Будете четко понимать, кто ваши клиенты, что они покупают, и что в данный момент можно им предложить. На этом строится вся маркетинговая стратегия, и система лояльности позволяет знать это наверняка. Поэтому для достижения результата наши Customer Success менеджеры максимально вовлекаются в проекты, консультируют и помогают достичь успехов», — говорит Полина Фомина, Customer Success менеджер Set Loyalty.

Хотите узнать больше о запуске программы лояльности и привлечении в нее покупателей? Скачивайте полезные памятки и чек-листы.

Даже одна продуманная акция может привести к росту продаж — если за ней стоит грамотная система. Запустите свою программу лояльности вместе с Set Loyalty — и дайте покупателям повод вернуться!