Маркетинговые коммуникации интеграторов в условиях СВО. Часть I

СВО на Украине существенно сказалась на российском ИТ-рынке: уход ключевых вендоров с рынка, курс на тотальное импортозамещение, дефицит продукции, параллельный импорт и проч… О том, какие задачи пришлось решать интеграторам, мы подробно писали, в частности, в материалах рейтинга «25 лучших системных интеграторов 2023».

В этих условиях ИТ-компаниям, в том числе интеграторам, пришлось перестраивать многие бизнес-процессы, включая маркетинговые коммуникации. Как обстоят дела сейчас, по прошествии полутора лет? Мы попросили представителей компаний-интеграторов ответить на ряд вопросов:

1. Что изменилось в стратегии маркетинговых коммуникаций вашей компании после начала СВО в связи с сопутствующими событиями?
2. Что изменилось в работе с вендорами? В чем основные плюсы маркетингового взаимодействия с отечественными вендорами и вендорами из «дружественных» стран? А в чем минусы?
3. Что изменилось в работе с заказчиками? Что стало сложнее, что проще? Какие маркетинговые инструменты сейчас более эффективны, чем раньше, какие менее?
4. Какие новые компетенции требуются маркетологам в связи с появившимися новыми задачами? Как (возможно) изменились их обязанности в вашей компании?

Стратегии маркетинговых коммуникаций. Что изменилось в условиях СВО?

Участники опроса не говорят о каких-то глобальных изменениях в маркетинговой стратегии компаний. Возможно, потому, что именно эти интеграторы не продвигали себя исключительно как «„золотой партнер“ компании Х» или «„платиновый партнер“ компаний Y», а активно развивали собственные компетенции, продукты и сервисы. А те, кто раньше позиционировал себя как «приоритетного партнёра того или иного вендора», оставшись без их поддержки, вынуждены были, конечно, радикально перестраивать работу в области маркетинга. Впрочем, уход ключевых вендоров из России ударил по всем.

«Маркетинговая стратегия в нашей компании существенно не изменилась, — говорит Светлана Гусляева, директор по маркетингу и продуктовому развитию STEP LOGIC. — Если у ряда интеграторов в структуре выручки огромную долю занимала поставка, то у нас более 60% — это работы. Упор в маркетинговых коммуникациях [после начала СВО] мы сделали на наших коммерсантов — важно было давать им актуальную информацию о возможностях поставок, найденных и протестированных аналогах, новых партнерствах и возможностях закрывать отваливающиеся один за одним продукты у заказчиков. Т. е. в первую очередь мы переориентировались на внутреннее продвижение».

Похожие комментарии дала Татьяна Москалева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций АМТ-ГРУП: «Ранее при формировании маркетинговой стратегии мы, так или иначе, находились в связке с маркетинговыми кампаниями западных производителей. Но, помимо этого, достаточно плотно занимались развитием и продвижением собственных продуктов. С уходом некоторых игроков для наших продуктов открылись дополнительные ниши, поэтому главная задача сейчас — расширение функциональности существующих решений и разработка новых. И, конечно, их продвижение на рынок».

Юлия Гольдевич, руководитель отдела маркетинга «Абак-2000», подчеркнула, что новые вендоры иногда, несмотря на приход сотрудников из ушедших компаний, не признают необходимости совместных маркетинговых активностей: «Кто-то считает, что их решения будут покупать и так, кто-то возвращает нас на 20 лет назад, когда надо было максимум позвать ЛПРов в ресторан. В связи с этим мы ориентируемся, по большей части, на развитие и продвижение компетенции заказной разработки, которая сформировалась окончательно как направление деятельности компании именно с началом СВО».

А Асия Набиуллина, коммерческий директор группы компаний «Форт Диалог», рассказала об отношении ГК к параллельному импорту: «На параллельный импорт мы ставку не делаем, для нас главное — найти наилучшее решение той задачи, с которой обращается заказчик, а сейчас для этого не всегда нужно везти что-то из-за рубежа. Поэтому мы не собираемся развивать параллельный импорт как компетенцию. Кроме того, у параллельного импорта есть и оборотная сторона: гарантийную и сервисную поддержку ведет уже не вендор или его представитель, а сам импортер. Насколько полно и квалифицированно он это делает и насколько это — часть его бизнеса? Мы не готовы полностью закрывать эту часть, оттого и не беремся за то, что нам сейчас не по силам или не интересно… К тому же, дистрибьюторы частично взяли на себя обеспечение параллельного импорта, а в их поддержке мы больше уверены, нежели чем в компетенциях простых перевозчиков».

«Импортозамещение» маркетинговых коммуникаций

Год назад мы просили интеграторов рассказать о проблемах и плюсах во взаимоотношениях с российскими вендорами. Похоже, за год ситуация изменилась, позитивная динамика есть. Взаимодействие с российским вендорами становится все больше похожим на то, к чему привыкли партнеры, работая с их западными конкурентами. Но остается один существенный минус: значительно меньшие, чем у иностранных вендоров, маркетинговые фонды — западные компании их выделяли довольно щедро, чего нельзя сказать о российских производителях. Вот что говорят участники статьи.

«После начала СВО сломался традиционный канал вендор — дистрибьютор — партнер — заказчик, — отметила Анастасия Бочарникова, менеджер по работе с вендорами TEGRUS. — Многие отечественные производители еще до СВО работали с конечными заказчиками напрямую. Это осложнило внедрение интеграторов в их партнерскую систему. Тем не менее, в текущий момент все больше вендоров стремятся выстроить у себя классическую схему канала по типу западной, чтобы расширить рынок и географию присутствия. Без партнерской сети тут не обойтись. Нынешняя ситуация уникальна тем, что иногда сам вендор приносит лиды интегратору».

Татьяна Москалева подтверждает, что отечественные производители только начинают строить партнерские каналы, и на первом месте у них пока решение вопросов по взаимодействию в процессе реализации продуктов, оформлению и защите сделок, сервисной поддержке: «Но, поскольку многие специалисты с огромным опытом работы из покинувших российский рынок компаний перешли на работу к отечественным вендорам, в ближайшее время ожидается возвращение в том или ином виде привычных инструментов».

«Не секрет, что многие маркетинговые активности проводились при финансовой поддержке иностранных производителей, — комментирует Светлана Гусляева. — Отечественные вендоры исторически продавали себя сами и, как правило, в около-госструктуры, где реклама роли не играет. За редким исключением ИБ-компаний с мировым признанием (например, „Лаборатория Касперского“), работе с партнерами уделялось не очень много внимания. Сейчас ситуация изменилась кардинальным образом. Отечественные производители, например, Eltex, „Аэродиск“, „Аквариус“, ГК „Астра“ и др. запускают и активно усовершенствуют партнерские порталы, разрабатывают программы и готовы поддерживать совместные проекты по продвижению. Появилась возможность получить компенсацию от РФРИТ при продвижении собственных продуктов и услуг. Обучение в прежнем объеме пока недоступно, а на востребованные решения сохраняется очередь на тестирования».

Юлия Гольдевич считает, что в российских компаниях решения принимаются быстрее, отчетность проще, получение компенсаций тоже быстрее: «Часть отечественных вендоров уже давно имеют проработанные маркетинговые программы для партнеров. Они сейчас наиболее продвинутые по перечню активностей, так как в свое время взяли лучшее и эффективное из программ зарубежных вендоров». Из минусов она отмечает: отсутствие маркетинговых активностей с некоторыми производителями и малое количество креатива во взаимодействии, «возможно, из-за меньших бюджетов, выделяемых на маркетинг».

С ее оценкой согласен Юрий Артемьев, директор по маркетингу ГК «СОНЕТ»: «Нам пришлось быстро реагировать на изменившиеся условия, провести большую работу по подбору, изучению и выстраиванию партнерских отношений с лучшими представителями различных сегментов отечественного ИТ-рынка. Переняв положительный опыт, многие вендоры смогли за короткое время выстроить партнерскую экосистему, разработать и внедрить программы, которые включают большой спектр преимуществ, таких как маркетинговые фонды, рибейты, сертификацию, техническую поддержку. Из плюсов могу отметить скорость взаимодействия и открытость к новым форматам активностей. К минусам отнесу то, что у отечественных вендоров маркетинговые бюджеты значительно меньше или их вообще нет».

Асия Набиуллина обратила внимание, что хоть маркетинговые фонды и рибейты претерпели изменение в сторону уменьшения, в то же время обучение сохраняет и даже наращивает объемы, поскольку, во-первых, оно востребовано и актуально, во-вторых, в его проведении заинтересованы сами производители. Что касается сервиса, то он находится в стадии становления, российские компании плотно работают над внедрением партнерских программ и развитием сервисной сети.

«В России так сложилось, что при возникновении кризиса первая реакция — затаиться и экономить, в том числе сократить расходы на продвижение, — считает она. — Такой тактики придерживались и многие партнеры, с которыми мы проводим мероприятия. Паника постепенно ушла, и начала стремительно возрастать активность отечественных производителей, которые осознали, что нужно силы вкладывать не только в разработку и производство, но и в продвижение, выстраивание партнерских программ. Поскольку главной темой 2022 года стало импортозамещение, то мы провели массу мероприятий с российскими вендорами».

Мария Суздалова, директор IT-компании «Арсенал+», отметила: «В начале работы с отечественными вендорами, весной-летом прошлого года, нам приходилось настаивать на маркетинговом сопровождении продукта от производителя. Отчасти это было связано с обрушившимся на них спросом; сейчас рынок уже стабилизовался, появилась конкуренция и среди российских решений, теперь больших отличий от привычного взаимодействия нет — появились и рибейтные программы, и сервисные контракты с поддержкой 24/7, разработчики так же предоставляют обучение для заказчиков».

Окончание следует

Источник: Максим Золотов

( )