Телевизоры в РФ: практические выводы из внезапного бума

Продажи телевизоров на российском рынке опять бьют рекорды: за 2023 год было реализовано 8,7 млн устройств, что на 28% больше, чем в позапрошлом году, сообщает «КоммерсантЪ». Рост «в деньгах» отстает от роста «в штуках», но все равно остается значительным — к росту на 13%. В 2022 году, напомним, было падение на 2% год-к-году в натуральном выражении и на 4% — в денежном.

Продажи телевизоров в РФ огромны! Особенно на фоне количества домохозяйств в РФ, которое составляет 66,1 млн, то есть за год новые телевизоры приобрели в более 13% из них. Что стало причиной настолько активного интереса россиян к телевизорам в ушедшем году — остается загадкой.

Динамика рынка: что может, а что не может драйверить ее?

Желание вложить деньги в обновление домашней электроники, чтобы сохранить их в условиях разворачивающийся инфляции разумно и естественно, но вряд ли только этого фактора достаточно, чтобы настолько сильно драйверить рынок. Опасения, связанные с возможными проблемами в будущем при доступе к телевизорам привычных брендов? Так это будущее уже наступило — локальный рынок захвачен «китайцами», причем ранее малоизвестными, а зачастую в рассматриваемом сегменте вообще отсутствовавшими еще недавно, о чем поговорим ниже. Технологических революций в прошлом году замечено не было; например, ни массового перехода на 8К-вещание, ни возвращения 3D-кино не случилось.

Рынок телевизоров давно насыщен, поэтому вряд ли много было куплено в качестве первого устройства. Телевизор — товар с длительным сроком эксплуатации, причем достаточно надежный, поэтому вряд ли мотивацией для таких ударных продаж стала массовая необходимость приобретения нового вместо физически вышедшего из строя старого. Желание завести более одного телевизора в домохозяйстве вполне возможно тоже вряд ли можно считать сильным драйвером. Во-первых, идет обострение конкуренции «большого экрана» с «маленькими экранами», то есть телевизоров с мобильными устройствами — смартфонами и планшетами. Во-вторых, растет количество домохозяйств, где проживают по одному человеку (таких уже 41,8% от общего количества, то есть 27,6 млн, как сообщает РБК), то есть сразу 2 телевизора в доме им вряд ли нужно.

Что происходит внутри сегмента

Интересно, что развитие ситуации внутри сегмента телевизоров во многом напоминает происходящее в сегменте ноутбуков, причем несмотря на совершенно разные объемы продаж и ращнонаправленную динамику. Реализация почти 9 млн Т-устройств за год существенно превышает продажи ноутбуков — последних было реализовано всего 2 млн, хотя аналитики прогнозировали объем рынка в 3,5 млн девайсов. Существенным отличием устройств этих двух классов является наличие у ноутбука ограничений по сроку эксплуатации, что определяет постоянный рост требований к производительности процессора, и отсутствие таковых ограничений у телевизоров.

Какие же тренды оказываются одинаковыми?

• «Китаизация». Лидером продаж оказался Haier, занявший 11,4% национального сегмента ТВ в натуральном выражении. Весь пьедестал, кстати, тоже за «китайцами»: на втором месте Xiaomi (6,7%) и Hisense (5,9%). Заметим, что Samsung и LG, многолетние лидеры сегмента, пока остаются в топ-5 — лояльность к этим брендам, которая копилась в течение многих лет, пока обеспечивает продажи их продукции на достаточно высоком уровне.
• Появление новых брендов. Триумфального возвращения старых советских марок — «Горизонт», «Рекорд», «Рубин», «Юность», «Каскад» и др. — не произошло, хотя в условиях имеющегося бума такое развитие событий было бы ожидаемо. Однако в прошлом году на рынке продолжали активно появляться новые марки телевизоров, в том числе, private labels, о развитии которых мы уже писали. Например, маркетплейс Wildberries выпустил телевизоры под собственной торговой маркой Razz с «Марусей». Ничего удивительного в этом нет: несколько ранее так поступил другой российский маркетплейс — «Озон», а также другие компании, не являющиеся вендорами, например, телеканал «Триколор», ритейлер «М.Видео-Эльдорадо» и другие. Интересно, что ситуация с новыми марками в общих чертах повторяла происходящее на российском рынке ноутбуков. Напомним, что российские вендоры, уже выпускающие цифровые устройства и/или бытовую электронику, расширяли товарное предложение включением в него мобильных ПК. То же самое происходит и в сегменте телевизоров — под упомянутой выше СТМ Razz до ТВ была представлена и другая бытовая техника и электроника: от вентиляторов, тостеров и блендеров до холодильников и микроволновок.
• Отсутствие успеха локальных брендов. Но общий успех российской продукции оказался невелик — только телевизорам «Сбера» удалось нарастить продажи, но и они в натуральном выражении смогли занять только 2% рынка, доли других брендов-неофитов находятся на грани статистической погрешности.
• Локализация производства не спасает ситуацию. Как видно, когда речь заходит о «голосовании рублем», российский потребитель без воодушевления относится к отечественному происхождению продукции, предпочитая выбирать устройства по объективным критериям. Поэтому можно предположить, что перенос производства телевизоров на ранее принадлежащие глобальным вендорам производственные мощности (напомним, например, что у Samsung и у LG было по крупному заводу в Калужской области, работавших не только на российский рынок, но и на страны СНГ и даже Восточной Европы) вряд ли способно радикально изменить ситуацию и остановить «китаизацию» сегмента на национальном рынке.

В технологическом плане ничего принципиально нового в сезоне 2024 для сегмента телевизоров ожидать, скорее всего, не стоит. Во всяком случае, на прошедшей в начале января Consumer Electronic Show ничего прорывного показано не было. Даже Samsung, присутствуя на стендах CES’2024, делал упор на применение технологий «искусственного интеллекта» для оптимизации ТВ-картинки, проводимой «на лету» непосредственно в телевизоре. AI будет полезен для апскейлинга, оптимизации цветопередачи и некоторых других задач, но вряд ли способен выступить драйвером для продаж в масштабах всего сегмента.

Что дальше?

Возможно, бум продаж телевизоров в РФ пойдет на спад. Напомним, что в первые месяцы прошлого года продажи телевизоров шли активней, чем в среднем по итогам 2023 — за период с января по сентябрь включительно было реализовано на 35% больше устройств, чем за аналогичный период прошлого года, как сообщал «КоммерсантЪ». А итоговый прирост, как мы помним, составил только 28%. Емкость рынка по понятным причинам конечна, но бум продаж продолжается и, скорее всего, инерции хватит как минимум на полгода.

Однако «китаизацию» сегмента вряд ли может что-то остановить. Лидерство на национальном рынке, судя по всему, будет удерживать «большая тройка», которая в данном случае выглядит как Haier, Xiaomi и Hisense. Топовые производители интересны как из-за наличия инноваций, так и по причине агрессивной ценовой политики, проводить которую позволяет эффект масштаба при производстве телевизоров.

Российские телевизоростроители, конечно, будут бороться за место под солнцем, но без протекционистских мер государства вряд ли что у них получится. Могут появиться новые марки — не исключено возрождение советских брендов «голубого экрана», интерес к российскому рынку бытовой электроники проявляют региональные производители из других стран (например, некоторые компании из Ирана даже рассматривали возможность локализовать производство на территории РФ!) — но принципиального воздействия на рыночную ситуацию это вряд ли окажет.

Вполне возможно, что некоторое оживление в сегмент домашних визуальных развлечений внесет ускоренное распространение проекторов, которые становятся все компактней, тише, ярче и по ценам доступней (см., например, статью об инициативах Cactus), но это, скорее, выступит для рассматриваемого сегмента телевизоров не драйвером, а ингибитором.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News

( )